Wat is je identiteit als marketeer in een wereld waarin het helpen groeien van bedrijven bijna taboe lijkt te worden?
En zijn er andere perspectieven om te kijken naar de ‘Degrowth movement’? Het antwoord ligt volgens mij in een verhaal dat we kennen uit het oude testament. Degrowth is hip. En dat we over de grenzen zijn gegaan van onze ecologische systemen is inmiddels wel tot ons doorgedrongen. Zelfs onder marketeers. Die daardoor massaal in een identiteitscrisis komen. Want wat is je identiteit als marketeer in een wereld waarin het helpen groeien van bedrijven bijna taboe lijkt te worden?
Disbalans en chaos op twee fronten
We zitten in een multi-crisis. Met de overtreffende trap van complexiteit. En de overtreffende trap van complexiteit is chaos. Een opkomende chaos die we maar al te graag proberen tegen te houden, maar die we misschien beter kunnen omarmen. Om het in de woorden van hoogleraar transitiekunde Jan Rotmans te zeggen: “Chaos is noodzakelijk voordat er nieuwe, stabiele structuren kunnen vormen.” Dat vraagt om verse perspectieven en vragen om onszelf te stellen. Ook als marketeer.
We hebben in ons vakgebied namelijk te maken met een disbalans (chaos) op twee fronten. Ten eerste is er een disbalans tussen groot en klein. Tussen grote corporaties, multinationals en instituten aan de ene kant en het mkb aan de andere kant. Tussen Goliath en David.
Ten tweede is er in marketingland al een tijd een discussie gaande tussen specialisten en generalisten. De ene propageert dat specialiseren het gouden ei is. De ander zweert bij een meer generalistische rol met helikopterview. En daar lijkt soms niets tussen in te zitten:
- Je bent groot OF klein
- Je bent specialist OF generalist
Tsjah….. dan ben ik zo’n zot die het een interessante vraag vindt of we die twee fronten dichter bij elkaar kunnen brengen. Dus laten we eens inzoomen op die twee fronten.
Front #1: David vs. Goliat
Feit: het mkb is verantwoordelijk voor 70% van de werkgelegenheid en meer dan 60% van de toegevoegde waarde in Nederland. Realiteit: politiek beleid en geopolitieke invloeden hebben onevenredig veel (negatieve) impact op het mkb.
Wat gaat hier mis?
Oliereuzen, energiebedrijven, big tech en hedgefunds hebben veel financiële middelen die ze inzetten om hun machtspositie vast te houden. Als een Goliat die neerkijkt op de kleine David en hem z’n hete adem doet voelen om een machtspositie te behouden.
Maar hoe groot Goliat ook is. Ook onder hem heerst angst. Want hij weet dat David slim, wendbaarder en lenig is. Dus probeert hij twijfel te zaaien over het kunnen van David. Want als je als marketeer een bijdrage wil leveren aan een meer gebalanceerde wereld heb je volgens de ‘geleerden’ twee opties:
- Een ander beroep zoeken
- Het systeem van binnenuit veranderen door voor zo’n Goliat te gaan werken
En ook al juich ik het met open armen toe dat er steeds meer grote corporates zijn die een ander geluid laten horen; de schaal en het shareholder model van deze bedrijven is een van de grote oorzaken van de multi-crisis waar we ons in bevinden.
AI powered gedachten experiment
Daarom deed ik een ‘AI powered’ gedachten experiment rondom de volgende vraag:
“Hoe zou de wereld er uit zien als er alleen maar bedrijven zouden zijn met wereldwijd maximaal 150 medewerkers?”
Ik voerde de volgende prompt aan AI (Chat GPT):
“Geef een opsomming van de voor- en nadelen als bedrijven wereldwijd maximaal 150* medewerkers zouden mogen hebben. Neem hier ook de afweging van de impact van bedrijven op ecosystemen, klimaat en ongelijkheid in mee.”
En zelfs de AI geeft aan dat de voordelen zwaarder zouden wegen dan de nadelen:
*Dunbars number – het aantal mensen waar je een persoonlijke relatie mee kunt onderhouden.
Ja, er is wel eens een boom die groter en hoger wordt dan de andere bomen in het bos. Maar het systeem dat het bos in stand houdt is niet ‘ontworpen’ om alle voedingsstoffen naar een of enkele bomen te leiden zodat die de meeste vruchten kunnen maken ten koste van de rest van het bos.
Met andere woorden: groei zit in ons allemaal, in de natuur, in het universum, zolang die groei in balans is met het systeem eromheen. Dus dan vraag ik me af of Goliat zichzelf een kopje kleiner gaat maken in het kader van dit evenwicht, in het kader van ‘degrowth’? Kleine kans. Of is er een andere manier? Welkom op front #2.
Front #2: Specialisten vs. Generalisten
Feit: een van hot topics onder marketeers is het thema specialist vs. generalist. Realiteit: de waarheid is helemaal niet zo gepolariseerd.
“Als marketeer moet je specialiseren.”
“Rot toch op met je specialisatiemaffia.”
Op de een of andere manier komt het thema specialist vs. generalist vaak terug onder marketeers. En zijn de meningen vaak ‘nogal verdeeld’ te noemen. Het is zelfs HOT topic #1 in het NIMA Marketingfacts Jaarboek 2022-2023.
Maar is de waarheid wel zo gepolariseerd? Ik denk het niet. Sommige mensen voelen zich lekker bij een specialistenrol. Andere mensen voelen zich als een vis in het water als generalist. Beiden mogen er zijn en beiden zijn nodig. Maar daardoor ontstaat er ook ruimte in de markt voor degenen die beiden met elkaar verbinden. Want in een wereld waarin verandering de enige constante is, is er behoefte aan een nieuw slag marketeer.
Geen Specialist. Geen Generalist. Maar Groeiversneller. Een MKB-Groeiversneller.
Een Groeiversneller is een marketeer die kan schakelen op de as van strategie en executie en:
- Naast de opdrachtgever of ondernemer staat
- Meedenkt vanuit business vraagstukken
- Verder kijkt dan alleen een specifieke tactiek
Ondernemende en gedreven marketeers die zich inzetten om het mkb te helpen digitaal volwassen te worden. Juist door de brainpower van de marketeer bewust in te zetten binnen het mkb kunnen we tegengewicht geven aan de invloed van de Goliats van deze wereld. Om het systeem zo meer in balans te krijgen. Dat is geen makkelijke opgave en geen quick fix. Ik weet het.
Maar wel een legitieme route
Zo plaatste ik vorig jaar een Linkedin post over een goede ervaring bij een lokale fietsenmaker. Resultaat: >200.000 views, 1800+ likes en – belangrijker nog – een hoop nieuwe klanten voor deze lokale held die hij anders niet had gehad. Mkb ondernemers beseffen vaak niet wat voor kansen digitale marketing hen biedt om hun business gezond en onafhankelijk van externe factoren door te laten draaien.
Hier liggen ook kansen voor marketeers en B2B bedrijven in het mkb. Door meer samen te werken en elkaar te versterken wordt het mkb tot 150 medewerkers robuuster, wendbaarder en meer toekomst-proof. En wordt het minder afhankelijk van de grillen van markten, instituties en trends waar we als simpele ziel toch geen invloed op hebben.
#teamdavid
Gelukkig staan er steeds meer marketeers op die hier in geloven. Ik noem dit ook wel ‘teamdavid’. En ik ben op Linkedin de hashtag #teamdavid gaan gebruiken die langzaam aan door steeds meer marketeers wordt opgepikt. Want de meeste marketeers zijn gedreven, creatieve mensen die een bijdrage willen leveren aan de groei van merken en organisaties. Als het even kan in dienst van een betere wereld.
Afbeelding: credits Paul Hendriks.
Je hebt altijd een keuze
Laten we die interne drijfveer om te groeien niet ter discussie stellen. Maar wel de keuzes die je kunt maken als marketeer. Misschien ben je wel geen specialist en geen generalist. Misschien ben je wel een mkb groeiversneller. En help je op deze manier op een bewuste manier om vanuit de ‘mkb onderstroom’ broodnodig en op een slimme manier tegengewicht te bieden.
Net zoals David deed tegen Goliat en daarmee verdere dood en verderf op het slagveld voorkwam. Met een idee en een slinger. Je hebt altijd een keuze in welke afslag je neemt. En beide afslagen mogen er zijn.
Welke route kies jij? Team David of Team Goliat?
